Porque faz sentido uma cidade elaborar uma estratégia de marketing?
O desenvolvimento e aplicabilidade de uma estratégia de marketing numa determinada cidade podem resultar sobretudo da necessidade de melhorar a sua imagem e atractividade. Principalmente quando este esforço precisa de ser levado a cabo junto dos seus stakeolders nacionais e internacionais. É o caso de algumas cidades do velho continente e muito particularmente o caso de Amesterdão na Holanda, cuja imagem, tem sido ameaçada internamente por outras cidades.
No contexto internacional tem vindo a perder posições no ranking, como destino turístico e como metrópole de negócios. Refira-se que esta perda de importância poderá estar associada ao rótulo de cidade que dá permissão ao consumo de drogas leves e à prostituição. Embora algumas actividades assumam conotações liberais e, pese embora, tenham igualmente granjeado fama e fulgor negocial durante os anos 60. Ao que parece, actualmente tais factores parecem revelar-se nocivos para a sua imagem perante a opinião pública internacional. Em suma, as principais razões prendem-se com a necessidade de reforçar a atractividade e competitividade da cidade, bem como, melhorar e reposicionar a sua imagem nacional e internacional.
Vejamos os objectivos centrais da iniciativa
A estratégia focaliza-se em objectivos relacionados com o reforço da visibilidade perante potenciais investidores internacionais, mantendo ou se possível aumentando a sua notoriedade perante os rankings internacionais de posicionamento das cidades europeias. Outro aspecto importante está relacionado com o estabelecimento do plano de marketing numa perspectiva de longo prazo dando consistência às estratégias a implementar. Trata-se de um plano pro-activo tendo como prioridade prever e evitar problemas futuros. Esta estratégia assenta fundamentalmente numa filosofia de gestão de espaços aplicando o “city marketing“.
Para tudo é necessário método
Para aferir sensibilidades acerca da possibilidade de implementação de uma nova estratégia, foi auscultada a opinião de peritos com recurso a entrevistas. Consultaram-se especialistas residentes ligados a organizações que efectivamente desenvolvem a sua actividade na cidade e que, de alguma forma, desempenham papéis de coordenação.
A estas fontes primárias foi adicionada a pesquisa de documentos oficiais para avaliar e ou comparar outros projectos e experiências. Para reforçar o conhecimento sobre casos de outras cidades igualmente importantes, recorreu-se ao benchmarking interpretando modelos de outros centros de influência, nomeadamente, Barcelona, Berlim, Dublin e Roterdão. O estudo foi solicitado a uma agência de comunicação holandesa e o critério para escolha destas cidades, baseou-se no conceito de que seriam as principais concorrentes de Amesterdão. Convencionou-se que todos os dados recolhidos seriam cuidadosamente relacionados com estratégias de marketing adoptadas em cidades.
Principais conclusões extraídas
O estudo revela aspectos pertinentes e de relativa importância, que estarão na base da implementação das acções estratégicas, nomeadamente, a necessidade de escolher sectores específicos e acções prioritárias. Tendo em conta a capacidade das ferramentas de marketing, o documento revela a necessidade de fomento de equilíbrio entre sector público e privado. Analisadas as respostas aos questionários de entrevista destacam-se 16 áreas de interesse. Após um processo selectivo a escolha ficou reduzida a 6 prioridades; cidade da cultura, dos canais, das reuniões, do conhecimento, de negócios e residencial. Refinando a selecção foram definidos consensualmente os três aspectos dominantes que a marca deveria contemplar; inovação, criatividade e comércio. Finalmente o futuro slogan resultaria da simbiose entre estes três aspectos.
Na implementação da estratégia refiram-se os principais projectos.
A implementação de projectos depende naturalmente da organização estratégica. No caso, o arranque das iniciativas de marketing tiveram como origem um esforço individual público e privado ou partilhado, fundamentalmente através dos chamados “Parceiros de Amesterdão” que supervisionam as estratégias mais amplas.
Estabelecido o plano de marketing a seguir pela estrutura organizacional da cidade, foram seleccionados projectos susceptíveis de implementação:
* Culturais – através de eventos, iniciativas de grande visibilidade como são por exemplo os festivais e a promoção das subculturas existentes;
* Hospitalidade – este aspecto visa mostrar aos visitantes grande receptividade e bom acolhimento por parte dos seus cidadãos (tapete vermelho, cooperação, comunicação) para que se sintam integrados;
* Novo portal de Internet – nova politica de comunicação, utilizando uma potente ferramenta de divulgação e promoção da nova imagem da cidade;
* Projectos ancora – é feita uma selecção criteriosa de projectos relevantes, os quais terão prioridade entre os interessados e, será comunicado nas mais diversas plataformas de acordo com os critérios da marca da cidade.
Análise crítica do slogan escolhido
Um slogan ou marca representativa de uma cidade, região ou país, deve contemplar aspectos fundamentais do seu passado, presente e futuro e este em particular parece ser demasiado redutor. As raízes históricas e culturais que definem a identidade de um local devem ser preservadas, se possível, associando algo de inovador, criativo e futurista. Uma marca deve ser consensual e representativa, não deve conter ambiguidades, tão pouco deve ser factor de descaracterização dos espaços que representa e gerar desconforto social.
Embora se perceba que a língua inglesa é maioritariamente aceite (segunda língua no país) pelos holandeses, não parece adequada e universal. Faz lembrar qualquer coisa intitulada de “Allgarve”!? Campanha Lusa regional e polémica, que terminou por volta de 2012 e que tal como esta pode pecar por alguma falta de imaginação.
Aspectos positivos e negativos do marketing de Amesterdão.
Existem aspectos muito interessantes relativamente à problemática em questão, importa assinalar algumas opiniões pertinentes. Um dado curioso está relacionado com o tempo necessário para interiorizar os novos conceitos. A aplicação de uma nova estratégia de marketing para a cidade requer tempo, para além das dúvidas suscitadas sobre a pretensão dos seus criadores de que o novo slogan seja, pequeno, claro e poderoso!?
Refiram-se alguns aspectos positivos:
· Amesterdão não caiu no erro de começar e acabar os seus esforços de marketing com uma campanha de publicidade;
· Estabeleceram uma estratégia que não visa apenas servir os intentos do sector turístico, mas sim um leque variado de negócios e públicos-alvo;
· A sua estratégia dá sinais de amadurecimento e revela uma vertente virada para a procura;
· Esta nova abordagem gerou consensos e deu lugar a uma gestão apurada de cooperação institucional;
· Parece que a marca foi desenvolvida tendo em conta os residentes.
Existem opiniões desfavoráveis e importa referir alguns aspectos menos positivos:
· A selecção de 16 dimensões, depois 6, mais tarde 3 valores fundamentais e finalmente o slogan, parece pouco clara e requer uma análise cuidada;
· A escolha dos grupos alvo, parece susceptível de dificuldades em refinar e de lhes fazer chegar a mensagem;
· A marca parece ter apenas funções de ferramenta promocional;
· Falta de originalidade, tendo em conta outros slogans como, “I love New York “;
· Ligação pouco clara entre valores e marca;
· Ao que parece existe alguma confusão entre imagem, logotipo e marca;
· A marca da cidade não deveria estar dissociada dos conteúdos das políticas, bem como dos objectivos fundamentais, tal como relativamente a produtos, não faz sentido que estes se separem das marcas;
· O slogan não é factor orientação estratégica, porque não inclui os principais valores da cidade, não é factor de coesão, dificilmente será “Umbrella” para suportar o desenvolvimento de marketing da cidade em estudo.
Algumas destas considerações podem servir de reflexão para as novas modas de atribuição de marcas demasiado minimalistas a cidades, regiões, países. Importa sobretudo perceber se são consistentemente integradoras e de reconhecimento público generalizado, ou apenas fonte de inspirações pontuais.
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