Implicações no sector dos cruzeiros com o início das operações aéreas.
Tal como em muitas outras actividades de âmbito turístico ou de outra ordem, década após década temos vindo a assistir a transformações profundas nas suas estruturas físicas e organizacionais, muito por força da modernização tecnológica e sobretudo tendo em conta o aparecimento de novas necessidades humanas. Um dos sectores em que tais transformações são mais visíveis é sem margem para dúvidas o sector dos transportes.
No passado muitas dessas alterações foram acontecendo gradualmente à medida das necessidades de deslocação de bens e pessoas, dos trajectos a percorrer, do tempo e da quantidade a movimentar. A evolução dos modais de transporte na sua generalidade foi-se ajustando às novas realidades logísticas, mas também às novas tendências sociais e de ocupação de tempos livres, consequência do aumento dos rendimentos e novas regalias sociais em boa parte do mundo pós revolução industrial. Na realidade, grande parte do transporte de mercadorias e de passageiros em número considerável desenvolvia-se por mar até meados do século passado (através dos clássicos transatlânticos), tratava-se de um meio privilegiado para ultrapassar longas distâncias e até então rodeado de poucas alternativas. As ligações entre a Europa e Estados Unidos eram feitas por navios de grande porte como foi o caso do célebre Queen Elizabeth que reinou durante muitas décadas.
Durante os anos 60 surge então uma alternativa bem mais veloz e confortável, com o aparecimento do primeiro jacto comercial por volta de 1948 e depois com o famoso Boeing 707 colocando em causa a eficiência do transporte transatlântico de passageiros. A partir desta altura todo o panorama conceptual de viagem se alterou. Esta mudança radical fez-se sentir no abandono progressivo do navio de passageiros como meio de transporte preferencial.
Alguns operadores atentos à ameaça que os meios aéreos representavam para a navegação, agiram com alguma perspicácia, alterando profundamente a função destas grandes embarcações reconvertendo-as. Surge a nova filosofia estratégica da utilização do barco do ponto de vista lúdico, envolto em sonho, romantismo, aventura e prazer, criando um novo conceito de viagem. Tratou-se de uma nova oportunidade motivada por uma ameaça muitíssimo séria denominada transporte aéreo de passageiros.
Principais segmentos de mercado neste sector.
O sector dos cruzeiros foi durante longos anos perseguido pelo estigma do luxo e apenas ao alcance de um viajante tipicamente idoso e de grande capacidade aquisitiva. De facto assim foi durante algumas décadas. Todavia também o mercado dos cruzeiros sofreu algumas alterações, principalmente no que diz respeito a aspectos de competitividade. Embora não se possa considerar um equipamento acessível à bolsa de qualquer tipo de empresário e organização, na realidade a competição entre as companhias existentes é muito feroz e percebe-se que quase todas elas pretendem ganhar notoriedade e posicionamento junto de públicos-alvo muito semelhantes.
É possível perceber-se que existem basicamente determinados segmentos de mercado muito específicos e precisos, nomeadamente: o chamado “Contemporary” produto desenhado para atrair massas, para públicos mais jovens incluindo famílias com filhos pequenos e adolescentes, com um serviço menos personalizado mas de grande qualidade e com uma oferta muito diversificada; o “Premium” para um publico mais sofisticado, embora menos dispendioso do que o “Luxury”, que como o nome indica, se destina a um consumidor mais selectivo e de grande poder económico. Finalmente o “Destination” muito relacionado com a oferta diversificada de destinos terra. Praticamente todos são cobiçados e trabalhados pelas principais companhias, Carnival Corporation, Royal Caribbean International e Other Clia-Affiliated Brands. Ainda assim é possível resumir mais, o verdadeiro significado desta segmentação, apontado o “core business” destas empresas. Na realidade os segmentos “Contemporary” e “Premium” têm sido uma aposta estratégica muito clara das três organizações, embora entre elas se destaque uma luta especialmente renhida pela conquista do segmento “Contemporary”. Conclui-se que os segmentos principais pretendem servir um público que busca experiências, divertimento activo, prazer, diversidade, qualidade, conforto e requinte, tudo a preços razoavelmente abaixo dos praticados num passado recente.
Neste particular os factores competitividade e concorrência tem trazido benefícios visíveis para os seus consumidores.
O conceito de produto e a concorrência a partir do início do século XXI.
Quanto ao conceito de produto/oferta, considera-se que está directamente relacionado com os novos interesses dos consumidores, com uma nova ordem económica global e neste sentido as estratégias das organizações que partilham o mercado dos cruzeiros, têm sido pensadas tendo em conta este novo cenário. A viragem do século trouxe uma luta desenfreada pelo custo/preço e também pela diminuição da procura.
Ao contrário do que se havia verificado por volta dos anos 60, o conceito de cruzeiro na sua generalidade, deixou de ser apenas considerado como um produto snobe e de luxo, apenas ao alcance de um pequeno grupo de excêntricos e endinheirados. Na realidade as companhias de cruzeiro colocaram em marcha campanhas de desmistificação da imagem do produto, de divulgação das suas embarcações modernas e da oferta de serviços disponíveis para todos os tipos de público. Curiosamente a mudança de imagem percebida pelo consumidor começa de forma mais ou menos casual, através da série televisiva “The Love Boat”.
Acidentalmente ou não, esta visão apaixonada e romântica dos cruzeiros mudou a sua popularidade marcando historicamente o crescimento económico da actividade. Relativamente a factores concorrenciais, pode-se acrescentar que, de certa forma as empresas de maior dimensão e de maior resistência e, sem grandes excepções, procuram disponibilizar produtos muito semelhantes. Algumas organizações menores acabaram por desaparecer, deixando caminho aberto para corporações de maior dimensão como são o caso da Carnival e da Royal Caribbean.
Num braço de ferro permanente vão estabelecendo entre si as leis de mercado, lutando intensamente através da optimização dos seus navios e tentando conquistar públicos semelhantes. Tem-se assistido fundamentalmente a alguma concertação de preços. Apesar de todos estes combates, os dois colossos não tem conseguido aparentemente atingir entre si uma diferenciação de oferta muito clara, o que demonstra algum equilíbrio de forças e estratégias no sector, embora pareça que a Carnival está mais vocacionada para uma filosofia de navios divertidos e a Royal para um produto mais sofisticado. Talvez a Carnival ocupe posição de destaque liderando pelo custo, factor que lhe permite proporcionar uma boa relação de custo benefício junto dos seus clientes, embora, aparentemente os consumidores não façam grande distinção entre as duas ofertas.
O conceito base da estratégia da Carnival Cruise Lines.
Na sequência das pesquisas efectuadas foi possível constatar que a Carnival delineou a sua estratégia tendo como ponto de partida inicial, o objectivo de refrescar o conceito de viagem de cruzeiro junto do público. Apesar dos esforços, as chefias da empresa, não tem conseguido identificar com muito rigor o seu consumidor tipo, apenas têm reunido aspectos muito generalistas.
Os slogans de campanha mais utilizados têm habitualmente subjacentes o divertimento e a alegria de viajar. Esta estratégia surge numa primeira fase da necessidade de reformular a velha imagem criada com os serviços prestados pela antiga embarcação Mardi Gras. Depois é o marketing da empresa que bebe inspiração, através de benchmarking, inspirado no slogan de uma outra empresa que se promovia com “Happy Ship”. Com a promoção do Mardi Gras como uma experiência divertida, os responsáveis da Carnival acabaram por catapultar a imagem dos cruzeiros, e da empresa, para um patamar muito apreciável.
Por arrastamento esta dinâmica despertou a atenção de públicos relativamente jovens e classe média. Outro aspecto importante está relacionado com a abertura da oferta de produtos e serviços disponíveis nas suas embarcações e a preços razoáveis, afastando a ideia de que, por via do custo, se tratava de um produto inatingível. Outro dado curioso da estratégia dos marketers da marca teve como base a baixa percentagem de americanos que alguma vez tinham viajado de barco. Concluíram que o universo de principiantes era imenso e que fazia todo o sentido apontar-lhes os mecanismos de comunicação.
O relacionamento com agentes de viagens nem sempre se revelou pacífico, contudo, a empresa não cortou estes serviços, apenas estabeleceu uma política de preços que permitia uma maior uniformização de valores junto do mercado. Com esta atitude contava manter e regularizar as relações com os intermediários, socorrendo-se destes como força de vendas alternativa. Ficou a ideia que o verdadeiro cliente junto do qual vale a pena promover a empresa, é todo aquele que está interessado em divertimento (sem barreiras demográficas, sociológicas e económicas) curiosamente poder-se-ia considerar a Carnival como a “Wal-Mart da indústria dos cruzeiros“.
DEIXE UM COMENTÁRIO